L’intelligence artificielle s’invite partout, jusque dans les affiches, les textes et les vidéos. En Suisse, une personne sur deux déclarait utiliser l’IA générative en 2025, selon l’Office fédéral de la statistique. Dans le monde professionnel, la proportion atteindrait même 75% des employés, contre 46% en moyenne en Europe. Une adoption rapide qui soulève de nombreuses questions, notamment dans les métiers de la création.
C’est le thème de Fribourg Fait Maison. Autour de la table, Ludovic Chenaux, directeur de l’agence de communication Up to You, et Matthieu Corpataux, écrivain fribourgeois et enseignant en écriture créative à l’Université de Fribourg.
Entre automatisation, nouvelles possibilités artistiques et limites éthiques, les deux invités ont discuté de la place à accorder à cette technologie et de ce qu’elle ne pourra peut-être jamais remplacer.
L'émission Fribourg Fait Maison sur La Télé, "Prompter, c'est tromper?":
"L’IA ne va pas remplacer les graphistes"
RadioFr./La Télé: L’intelligence artificielle permet désormais à chacun de créer une affiche ou un visuel en quelques secondes. Est-ce que cela change le marché de la communication?
Ludovic Chenaux: Pour les petites structures, comme les restaurants ou les clubs sportifs, c’est une possibilité de réaliser elles-mêmes des visuels simples. Mais pour les marques plus importantes, qui ont besoin d’une identité visuelle cohérente, le travail d’une agence reste essentiel. L’IA ne va pas remplacer les graphistes. Notre valeur ajoutée réside dans la créativité et dans la capacité à construire une identité.
Est-ce que l’IA menace malgré tout certains emplois dans les agences?
Ludovic Chenaux: Chez Up to You, nous n’avons pas réduit le nombre de graphistes. L’intelligence artificielle nous permet surtout d’automatiser certaines tâches répétitives, administratives ou liées au suivi des clients. Cela nous libère du temps pour nous concentrer sur la création. L’objectif n’est pas forcément de faire plus, mais de faire mieux.
Des problèmes de transparence
Et pour les écrivains, l’IA peut-elle aussi devenir un outil de travail?
Matthieu Corpataux: Elle peut aider à structurer une histoire, à faire des recherches ou à réfléchir à des mécanismes littéraires. Ce n’est pas forcément un problème de l’utiliser. La question est plutôt de savoir comment on le fait et si l’on est transparent à ce sujet. Il faut pouvoir expliquer quelle part du travail a été réalisée par l’humain et quelle part a été confiée à la machine.
Dans l’émission, une expérience a comparé une illustration réalisée par Lucie Fiore à une image générée par l’IA, toutes deux inspirées d’un poème automnal de George Eliot. Qu’est-ce que cette comparaison révèle?
Matthieu Corpataux: Dans l’œuvre de Lucie Fiore, il y a une démarche, une intention et une réflexion. L’image générée par l’intelligence artificielle peut être esthétique, mais elle ne raconte pas la même chose. Aujourd’hui, on accorde de plus en plus d’importance au processus créatif. C’est aussi ce qui donne de la valeur à une œuvre humaine.
Je m’inquiète pour les étudiants qui pourraient déléguer leur réflexion à l'IA.
Ludovic Chenaux: L’IA fonctionne en reproduisant des modèles qui existent déjà. Elle peut générer quelque chose de très beau, mais elle reproduit aussi des biais et des stéréotypes. Dans l'exemple présenté, on retrouve notamment certains codes de beauté très classiques. Elle ne crée pas véritablement à partir de rien.
Des soupçons autour d'un roman à succès
L’IA peut-elle malgré tout susciter une émotion chez celui qui regarde une image ou lit un texte?
Matthieu Corpataux: Oui, bien sûr. On peut être touché par une œuvre sans savoir qu’elle a été produite avec une intelligence artificielle. Mais je m’inquiète notamment pour les étudiants qui pourraient lui déléguer leur réflexion. Si on laisse la machine penser à notre place, on risque de perdre notre esprit critique. C’est comme vouloir courir Morat-Fribourg en demandant à quelqu’un d’autre de s’entraîner à notre place.
Où faut-il alors placer les limites? La question se pose aussi dans l’édition, avec les soupçons qui entourent le roman "C’était ça ou mourir" de Thélyson Orélien, accusé d’avoir été largement écrit avec l’aide de l’IA.
Matthieu Corpataux: Cette affaire montre à quel point la transparence est importante. L’auteur conteste les accusations et affirme avoir utilisé l’IA pour ses recherches historiques. Mais de forts soupçons ont été exprimés sur son utilisation dans l’écriture du livre. Dans le milieu littéraire, la question se pose de plus en plus. Je crois qu'un livre sur quatre vendu sur Amazon serait généré par l'IA, ce qui montre l'ampleur du phénomène.
Ludovic Chenaux: Chez Up to You, nous avons établi une charte interne. Nous ne générons pas une création à partir de rien: nous utilisons l’IA pour développer ou retoucher une base créative qui vient de l’agence. Et nos clients sont informés lorsqu’elle intervient. Pour nous, elle doit rester un assistant, une béquille, et non remplacer le travail créatif.
L'intégrale de Fribourg Fait Maison du 5 novembre sur Radio Fribourg:
